Online Magazine of the Visual Narrative - ISSN 1780-678X
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Sur la terre comme au ciel… l'affiche |
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Author: Daniel Compère Abstract (E): The idea of projecting adverts into the sky appears in French literature (and perhaps in reality) around the 1870s. Villiers de L'Isle-Adam, in particular, devotes a tale to it: « La Découverte de M. Grave » (republished ten years later under the title « L'Affichage céleste »). Taken up shortly after by other writers – such as Félicien Champsaur, Albert Robida and Jules Verne – , the idea of sky writing conveys their fear that the world of money and business will replace humanistic values. Abstract (F): Le projet de projeter des publicités dans le ciel apparaît dans la littérature française (et peut-être dans la réalité) autour des années 1870. C'est en particulier Villiers de L'Isle-Adam qui y consacre un conte, « La Découverte de M. Grave » (réédité dix ans plus tard sous le titre « L'Affichage céleste »). Repris peu après par d'autres auteurs – Félicien Champsaur, Albert Robida, Jules Verne – ce projet d'affichage dans le ciel traduit leur inquiétude à voir le monde de l'argent et du commerce remplacer les valeurs humanistes. keywords: Affichage céleste, ‘sky writing', Villiers de L'Isle-Adam, Félicien Champsaur, Robida, Jules Verne To cite this article: Compère, D. Sur la terre comme au ciel… l'affiche. Image [&] Narrative [e-journal], 20 (2007). |
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Au cours du XIXe siècle, et à partir de 1870, est apparu un audacieux projet. C'est d'abord sous la plume d'Auguste Villiers de L'Isle-Adam que nous le rencontrons : il s'agit du texte intitulé " La Découverte de M. Grave ". Publié le 30 novembre 1873 dans La Renaissance littéraire et artistique, ce texte est repris en 1883 dans le recueil des Contes cruels sous le titre " L'Affichage céleste ", mais il a connu des publications intermédiaires et semble avoir influencé d'autres auteurs.
Le projet
Ce nouveau titre indique clairement en quoi consiste le projet : faire de l'affichage dans des proportions extraordinaires, projeter des images dans le ciel, autrement dit, utiliser cet espace comme un gigantesque support de publicité.
Comme dit le narrateur, " il s'agit du Ciel ! Mais entendons-nous : du ciel considéré au point de vue industriel et sérieux. " (Je cite le texte d'après sa première édition, telle qu'elle peut être reconstituée à partir des notes de P. G. Castex dans son édition des Contes cruels chez Garnier). Il s'agit d'un " savant ingénieur méridional, M. Grave " qui propose d'utiliser " ces voûtes azurées qui ne servent à rien ". En fait, M. Grave a perfectionné une invention américaine : " les gigantesques réflecteurs des ingénieurs américains, notamment des appareils de Philadelphie et de Québec ". Ce sont donc des projections lumineuses qui agrandissent une image et la projettent dans le ciel, dans les étoiles :
Cette dernière formule renvoie à la réclame de " La Belle Jardinière " à l'époque : " On rend l'argent de tout achat qui a cessé de plaire. "
Le narrateur souligne les nombreux avantages de ce procédé. C'est d'abord un avantage pour les produits vantés par la publicité : grâce à " cette ingénieuse invention ", on pourra lire dans la Grande-Ourse " cette annonce bienfaisante : Faut-il des corsets, oui, ou non ? " Ou bien " sur la face épanouie de la Lune " on pourra retrouver une publicité très répandue à l'époque pour le chapelier " À l'Hérissé ". Dans une version intermédiaire de 1881 pour L'Étoile française, Villiers ajoute que l'on pourrait aussi apercevoir " dans le firmament, un Ange tenant un flacon à la main, tandis que sortirait de sa bouche un petit papier sur lequel on lirait ces mots: Dieu, que c'est bon!... "
Mais l'affichage céleste pourrait avoir d'autres utilisations : par exemple pour lancer des avis de recherches " soit pour la capture des banquiers en fuite, soit pour celle des malfaiteurs célèbres ". " Et en politique ! en matière d'élections, par exemple ! [...] Quelle simplification incroyable dans les moyens de propagande, toujours si onéreux! [...] Supposons qu'aux dernières élections, par exemple, les médaillons de MM. Barodet et de Rémusat fussent apparus tous les soirs, en grandeur naturelle juste sous la double étoile de la Lyre ? [...] Tous les deux eussent été exposés là, pendant la soirée qui eût précédé le scrutin ; tous deux légèrement souriants, le front voilé d'une convenable inquiétude, et, néanmoins, la mine assurée. [...] Chaque électeur eût fait son choix, eût pu, enfin, se rendre compte à l'avance, se fût fait une idée de son député et n'eût pas, comme on dit, acheté chat en poche. " Voilà donc un projet tout à fait séduisant !
Le narrateur de ce conte présente cette récente invention avec beaucoup d'enthousiasme. Il utilise des expressions exagérées, et sombre dans un excès de superlatifs. À le croire, M. Grave aura droit à " la reconnaissance publique, et, disons-le (pourquoi pas?), à l'admiration de la Postérité " et " le nom de M. Grave, emporté sur l'aile des vents, s'envole vers l'Immortalité ". Cette entreprise est définie comme " sans précédents " et ses perspectives sont " illimitées ". Le narrateur manifeste aussi une grande admiration pour le monde des affaires et pour le progrès :
Les derniers mots du récit viennent encore une fois assurer que " La Science aura donc, ici encore, le dernier mot et M. Grave laissera rire. Grâce à lui, le Ciel finira par être bon à quelque chose et par acquérir, enfin, une valeur intrinsèque. " (Dans l'édition de 1883 le nom devient " M. Excessivement-Grave ").
Mais ne soyons pas naïfs et ne tombons pas dans le piège que nous tend ce narrateur. Dans l'excès de ses formules, il laisse transparaître une autre opinion, bien différente. En effet, il est bien évident que ce narrateur feint de vanter alors qu'il condamne : il loue les entreprises financières, le génie des savants, les inventions nouvelles. Mais il les loue d'une manière si exagérée et si grossière que cette louange se révèle ironique. Un ton élogieux ainsi tenu du début à la fin est un " indicateur d'ironie " comme dirait Philippe Hamon ( L'Ironie littéraire. Hachette, 1996). Une ironie subtile, mais terrible.
Ce narrateur associe dans une étrange polyphonie le vocabulaire religieux et celui de la finance — à commencer par le titre qui associe, dans la version finale de 1883, l' affichage et le céleste. C'est de la bouche d'un ange que le narrateur fait sortir, comme dans les enluminures médiévales, non pas une parole sacrée, mais une publicité pour un produit : " Dieu, que c'est bon ! " On admirera l'association du religieux et de plaisir gustatif !
En 1883, dans la version reprise dans le recueil des Contes cruels, Villers de L'Isle-Adam en rajoute. En tête du texte, il place cette épigraphe empruntée à la Bible, " Eritis sicut Dii " (vous serez comme des dieux) : ce sont les mots du serpent pour tenter Ève. Cette épigraphe laisse entendre que M. Grave devient semblable au tentateur qui promet à l'humanité tout entière un sort divin... Mais cette citation de la parole du serpent laisse aussi supposer qu'il y aura une chute. Et lorsque l'on voit que cette promesse s'applique à la publicité, il devient évident, pour tout lecteur averti, que tout ce qui suit cette épigraphe n'est pas à prendre au pied de la lettre. C'est la raison pour laquelle, moi aussi, je me suis permis d'emprunter mon titre à un texte sacré.
Reprises du projet
En 1882, dans son roman Dinah Samuel (Ollendorff, 1882), Félicien Champsaur reprend exactement le même projet. En 1905, il a fait paraître une édition complétée de ce roman dans laquelle le projet est présenté plus en détail. Ce roman raconte la fascination de Patrice Montclar pour l'actrice Dinah Samuel dont il découvre peu à peu le caractère artificiel. À la fin du récit, Montclar renonce à sa vocation poétique et se tourne vers le monde de la finance. C'est alors qu'est présenté son projet " d'exploiter le ciel pour la réclame " dans des termes presque identiques à ceux du conte de Villiers:
Une société anonyme est créée et le roman s'ouvre même à une véritable publicité pour ce projet, avec la présentation de la Société de l'Affichage stellaire dont les actions sont lancées et même un " bulletin d'achat " d'une action de 500 francs (que l'on peut payer en plusieurs versements !).
D'autres textes contemporains font allusion à ce même projet sans toutefois le développer autant. Tel est le cas du roman d'Albert Robida, Le Vingtième siècle, publié aussi en 1883 chez Decaux. C'est la description de la vie dans les années 1950 et comment la jeune Hélène Colobry tâte de différents métiers. Elle travaille un temps comme journaliste pour L'Époque dont le bâtiment est situé sur les Champs-Elysées. À la fois écrivain et dessinateur, Robida représente ce bâtiment :
Le cercle de droite était un téléphonoscope colossal en communication avec tous les correspondants du journal, aussi bien à Paris même qu'au cœur de l'Océanie. (p. 199)
Albert Robida, Le Vingtième siècle. Paris: Georges Decaux, 1883, p. 203.
Ce n'est plus tout à fait l'affichage dans le ciel, c'est plutôt la projection de publicité sur un support de grande taille. Mais un support qui est comparé à la Lune. Robida passe assez rapidement sur ces annonces grand format. Il est beaucoup plus intéressé par le téléphonoscope, ce moyen de communication que l'on rencontre dans plusieurs de ses œuvres et qui est une sorte de téléphone visuel et de télévision à la fois (Sur cette curieuse invention, voir en particulier les recherches d'André Lange, " Entre Edison et Zola : Albert Robida et l'imaginaire des technologies de communication ", dans Albert Robida, du passé au futur. Textes réunis par Daniel Compère. Amiens : Encrage, 2006, pp. 89-116).
Toujours cette même année 1883, un auteur dont le nom ne dit plus rien à personne, sauf à quelques amateurs de ce que l'on appelle l'anticipation ancienne, Marie-Ernest d'Hervilly, publie " Josuah Electricmann ", une nouvelle qui figure dans Timbale d'histoires à la parisienne (Marpon-Flammarion, 1883). Elle est rééditée dans La Science-fiction avant la SF, une anthologie établie par Monique Debailly (Éd. de l'Instant, 1989) grâce à qui l'on peut lire ce curieux texte. Le personnage de Josuah Electricmann est un fanatique du modernisme. Il cherche une épouse et décide donc de publier des petites annonces qui sont diffusées " dans la lune et dans les étoiles " :
Le mariage est aussi vite expédié, par téléphone. Mais " Electricmann n'a pas le temps d'aller chercher sa femme au Groenland, et ce n'est que dans un semestre que les parents de la jeune fille pensent pouvoir en faire la livraison. (p. 111)
Enfin, en 1889-90 nous retrouvons la " publicité aérienne " dans " La Journée d'un journaliste américain en 2890 " de Jules Verne. Il existe une première version de ce texte écrite par J. Verne avec son fils Michel et parue en anglais dans The Forum (New York) en février 1889, sous le titre : " In the year 2889 ". Une deuxième version est lue par J. Verne devant l'Académie d'Amiens le 18 janvier 1891 et publiée dans le Journal d'Amiens, le 21 janvier 1891, sous le titre : " La Journée d'un journaliste américain en 2890 ". Publiée aussi dans les Mémoires de l'Académie, cette version est rééditée par l'Atelier du Gué en 1978. Une troisième version est publiée dans le recueil posthume Hier et demain (Hetzel, 1910) sous le titre " Au XXIXe siècle : la Journée d'un journaliste américain en 2889 ". J'utilise ici la deuxième version, celle que Verne a assumée publiquement.
Comme l'indique le titre de cette nouvelle, nous nous transportons au XXIXe siècle, à une époque où la vie a connu de grands progrès. Le personnage central dirige le Earth Herald qui se charge de faire de la publicité :
Même si ce futur est plus éloigné que les autres, il en est proche par ses principes et par la priorité donnée à l'argent.
À regarder rapidement des textes publiés à la fin du XIXe siècle ou au début du XX e, on en arriverait presque à écrire que le thème de l'affichage dans le ciel devient banal. Il se retrouve, par exemple, dans le roman de Léon Berthaut, Le Record du Tour du monde (Mame, 1911) avec des illustrations de Robida où il est devenu traditionnel d'afficher sur des immeubles les informations et publicités.
Je dois préciser que je ne suis pas allé à la recherche de la source : je n'ai pas cherché à savoir si Villiers de L'Isle-Adam qui est le premier, en 1873, à traiter de l'affichage dans le ciel, s'est inspiré d'un projet réel. Ce n'est pas impossible car, dans la première version du texte, il écrit : " Déjà l'Amérique avait tenté d'innover quelque chose d'approchant, mais l'imperfection de la main-d'œuvre devait être rectifiée par un savant français. " En effet, L'Illustration du 7 décembre 1872 rapporte que l'on a donné l'annonce des résultats des élections présidentielles aux États-Unis en les projetant sur un grand écran placé sur le toit d'une maison. Villiers de L'Isle-Adam a-t-il trouvé là l'idée de son projet ? C'est possible. Mais je souhaite m'intéresser à ce que lui et les autres projettent sur l'avenir.
Une évolution
Un changement de perspective se produit autour des années 1880. Il se caractérise d'abord par le sentiment que des valeurs anciennes disparaissent. Pour Villiers de L'Isle-Adam, c'est l'idéalisme qui s'éteint : le Ciel ne sert plus à rien et les miracles ne se produisent plus. Le matérialisme envahit la vie. Cet auteur est parfois présenté comme un réactionnaire, un nostalgique de l'ancien régime. N'est-il pas plutôt un intellectuel lucide qui s'inquiète de voir s'installer chez ses contemporains une confusion des valeurs ?
Lorsque Champsaur présente le projet de société pour l'Affichage stellaire, une longue parenthèse prend place où le narrateur s'adresse à Prométhée :
Comme on le constate, Champsaur éprouve bien la même nostalgie des valeurs anciennes laminées par le monde de la finance et de la science.
Le ton ironique adopté par tous les auteurs qui abordent le thème de l'affichage dans le ciel est révélateur d'une même réaction face à un progrès qui leur semble aller trop loin. Tous - d'une manière très marquée pour Villiers de L'Isle-Adam ou plus discrètement pour Robida et Verne - déplorent la disparition des valeurs intellectuelles et spirituelles, du respect de l'être humain. D'autant plus qu'elles disparaissent pour laisser la place à une nouvelle forme d'esprit, celui de l'entreprise, du commerce, de l'argent. C'est un monde nouveau qui est en train de naître. Et l'affiche en est le signe précurseur.
Le vieux thème " le monde est un théâtre " est ici repris et rajeuni par la technique. M. Grave transforme le ciel en un gigantesque écran où la société est projetée, les consommateurs et leurs objets, les malfaiteurs comme les hommes politiques. Dans la version de 1881 pour L'Étoile française, Villiers de L'Isle-Adam fait allusion à " la toile huilée qui fonctionna quelque temps à Paris, auprès du théâtre des Variétés ", toile sur laquelle sont imprimées des publicités. Mais il ajoute que ce procédé " est l'enfance de l'art, en comparaison des moyens de M. Grave ! " Ce texte est particulièrement lucide : la publicité et le développement de ses supports marquent bien l'arrivée d'une marchandisation de l'être humain. Dans un monde où règne la communication, les valeurs humanistes n'ont plus leur place.
Allons plus loin : Surveiller et punir, ce titre de l'ouvrage de Michel Foucault publié en 1975, vient à l'esprit lorsque l'on examine l'une des applications de l'affichage céleste. Nous avons noté que Villiers de L'Isle-Adam y voit le support idéal pour diffuser le portrait des bandits recherchés par la police. Dans Le Vingtième siècle, Robida imagine que le téléphonoscope qui projette chez chaque individu des images venues d'ailleurs, permet aussi de surveiller ce qui se passe dans chaque lieu de réception. Cette surveillance audiovisuelle trouvera au XX e siècle de multiples utilisations, y compris dans les prisons et les émissions de télévision. C'est, en germe, le Big Brother du 1984 de George Orwell que notre société occidentale a rendu familier.
Les auteurs auxquels nous nous intéressons ici sont des " producteurs d'imaginaires ", des auteurs de fictions qui reflètent des évolutions sociales. Tous sont considérés comme des fantaisistes et cependant quelle puissance d'analyse et quelle précision dans la mise en scène d'une invention ! Techniquement, ils se trompent, mais sociologiquement ils voient juste !
Ajoutons que ces textes s'éclairent mutuellement. Il est évident que Champsaur reprend l'idée à Villiers de L'Isle-Adam, non pas dans l'édition des Contes cruels qui paraît quelques mois après Dinah Samuel, mais sans doute dans la publication du conte dans L'Étoile française en 1881. J'ignore si Robida a lu l'un ou l'autre : sa documentation semble être d'ordre journalistique. Mais Verne, lui, s'inspire de Robida.
Pour conclure
Ce projet d'affichage céleste apparu en plein XIXe siècle se situe dans un interstice entre deux autres projets. D'une part, l'invention du cinéma, depuis les boîtes d'optique utilisées dès le XVII e siècle où une bougie projette une image agrandie jusqu'aux frères Lumière en 1895, en passant par les appareils de projection utilisés par les conférenciers du XIXe siècle. D'autre part, l'envie de communiquer avec les habitants d'autres corps célestes qui fait l'objet d'une communication de la part de Charles Cros devant l'Académie des sciences le 23 septembre 1873, soit deux mois avant la première publication de " La Découverte de M. Grave ". Ce sont les mêmes techniques qui sont employées : des projecteurs qui envoient une image sur un support.
Tel que ces auteurs nous le présentent, ce projet prend aussi une résonance très contemporaine. Ils pressentent - prévoient peut-être - l'arrivée prochaine de la société du spectacle, de la marchandisation de l'être humain, de la surveillance individuelle.
Petite fantaisie apparue au milieu du XIXe siècle, l'affichage dans le ciel est le révélateur d'un monde qui évolue sous le regard effrayé de quelques observateurs trop lucides pour être entendus. |
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Daniel Compère est maître de conférences à l'Université de Paris III - Sorbonne nouvelle où il enseigne la littérature française du XIXe siècle. Il a publié des ouvrages et de nombreux articles sur Jules Verne (dont Jules Verne écrivain. Genève: Droz, 1991) et s'intéresse aussi à de nombreux auteurs du XIXe et du XXe siècle (Victor Hugo, Alexandre Dumas, Émile Zola, Raymond Queneau, Jacques Prévert, Georges Perec). En préparation: Dictionnaire du roman populaire francophone (éd. Nouveau Monde). |
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