Online Magazine of the Visual Narrative - ISSN 1780-678X
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Issue 21. L'Affiche contemporaine : Discours, supports, stratégies |
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Quand la photographie devient affiche |
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Author: Daniel Grojnowski Abstract (E): Whether they are the works of painters or graphic designers, posters have been associated with 'street art' for decades. With the invasion and predominance of photography, the 1980s marked the beginning of a new era. The 'aesthetic' bait, so far untouched, is being replaced with systems of representation driven by strictly commercial demands. Photographs are turned into posters and bear witness to this transformation. Our study, based on examples selected in the Paris underground in May 2006, examines images dedicated to the referents that the brands seek to promote: their nature, their function, their poetics, their implications. Abstract (F): Qu'elles aient été ouvres de peintres ou de graphistes publicitaires, les affiches ont relevé, durant des décennies, d'un « art de la rue ». Avec l'intrusion de la photographie et sa prédominance, à partir des années 1980, on a changé d'époque. L'appât « esthétique », jusqu'alors préservé, laisse place à des représentations que commandent des impératifs strictement marchands. La photographie devenue affiche témoigne de cette transformation. Notre étude s'attache, à partir d'exemples choisis dans le métro parisien (mai 2006), à interroger des images vouées aux référents que les marques visent à promouvoir : leur nature, leur fonction, leur poétique, leurs implications. keywords: photography, advertising, 'street art'
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L'utilisation de la photographie par les publicitaires pose une énigme à l'amateur, du fait de figurations " artistiques " qui bien des fois confinent à l'indigence. Comment ne pas percevoir une rupture entre les images qui sont aujourd'hui bien souvent livrées en pâture au public et les productions antérieures dont certaines sont restées mémorables ? Qu'elles aient été d'obédience picturale (Toulouse-Lautrec, Bonnard, Mathieu) ou qu'elles aient participé à un mode de communication spécifiquement publicitaire (Cassandre, Villemot, Savignac), elles constituent un patrimoine. Celui-ci ne recense pas seulement des affiches célèbres mais aussi des productions qui, pour être ordinaires, n'en témoignent pas moins d'une élaboration perceptible. L'ouvrage qu'Amélie Gastaut publie à l'occasion de la rétrospective organisée par les Arts décoratifs, du 8 novembre 2006 au 25 mars 2007, a le mérite d'inventorier un choix remarquable qui invite à une confrontation entre des modes d'expression mais aussi entre des époques. En quelques décennies s'imposent des manières de voir successives radicalement différentes. À un moment où l'image analogique subit la concurrence d'images numériques créées de toutes pièces, une rétrospection qui porte sur l'avènement de la photographie publicitaire, invite à interroger ses pouvoirs et leur limite. En effet, dès ses commencements, l'affiche répond à des impératifs politiques ou marchands immédiatement perçus par ceux à qui elle s'adresse. Elle ne cache pas son jeu ni les enjeux qui la commandent et elle ne prétend pas à l'autonomie, associant en toute quiétude les impératifs socio-économiques à la volonté de séduire et de convaincre. Une fois que des représentations photographiques ont été à leur tour placardées sur les murs, s'est posée la question de leur intérêt esthétique, un intérêt qui par ailleurs va de soi, lorsqu'on les exhibe sur des cimaises. Faut-il croire que les ouvres dont on se souvient ou qui illustrent les ouvrages d'histoire et les anthologies, relèvent de l'exception ? Qu'un art de l'affiche est en voie de disparition, laissant place à des productions fonctionnelles ? Que nous assistons à l'émergence de représentations qui relaient celles des croyances religieuses ?
L'art de la rue
Alors que le mouvement symboliste s'est complu dans des figurations hors du temps, l'Art nouveau puis l'Art déco participent au monde contemporain. Le modernisme du début du XX e siècle et, d'une manière plus générale, les avant-gardes, prônent l'interpénétration de l'art et de la vie de tous les jours, dans le cadre des grandes métropoles. Pour Roger Marx, l'affiche " est le tableau (.) éphémère que réclamait une époque éprise de vulgarité et de changement ". Gustave Kahn, dans L'Esthétique de la rue (1901), évoque Jules Chéret et " la décoration mobile " qui jette sur les murs " des bariolures amusantes, des cascades de corps s'enroulant autour du nom d'un palais de joie ". Et d'opposer la Tour Eiffel, " construction unique et matérielle " qui incarne " un art sans beauté ", à l'affiche " parure de la vie ". L'affiche s'adresse aux premiers venus, " les directeurs les ouvriers et les belles sténodactylographes ", écrit Guillaume Apollinaire dans " Zone ", le poème d'ouverture d' Alcools où il s'émerveille devant " Les inscriptions des enseignes / qui / à la façon des perroquets criaillent ". Blaise Cendrars voit lui aussi dans la publicité une tentative de " moderniser le monde " : " Dehors, il y a la rue, les vitrines, les affiches (.) toutes ces formes tourbillonnantes " qui imposent au cadre urbain " leur grandiose trigonométrie " (pp. 115-121). " Publicité = Poésie ", s'écrie le jeune enthousiaste, sans se douter que longtemps avant lui, Balzac avait considéré l'affiche comme " un poème pour les yeux " (voir Trésor de la langue française , article " affiche "). Robert Desnos, à son tour, dans ses errances surréalistes :
Revendiquée par la critique d'art puis par la poésie lyrique, l'affiche est également accaparée par des récits qui introduisent l'aventure dans les méandres de la cité : on se souvient de la publicité MAZDA reproduite et commentée dans Nadja d'André Breton, et de l'effet qu'elle provoque chez le narrateur :
Dans ce roman, l'affiche acquiert sa pleine dignité, au même titre que les enseignes, les annonces ou les documents de toutes sortes donnés à considérer comme autant d'objets proprement fictionnels. Se brouillent alors les frontières et les hiérarchies entre des modes d'expression longtemps jugés incompatibles. À la différence des images élaborées à la main, la photographie est perçue comme l'analogon d'un objet réel, produit par un moyen mécanique. On a beau savoir que cet enregistrement se fait suivant des procédures convenues et en saisir les stratagèmes, on a beau considérer le photographe comme un " artiste " à part entière, l'image qu'il produit préserve, au regard de tous, son aura spéculaire. Son intrusion dans l'histoire de l'affiche est relativement récente et sa suprématie date des années 1980, début de ce que les historiens considèrent comme une ère dont ils ignorent si elle fait aujourd'hui l'objet d'un renouveau remarquable ou si elle brille de ses derniers feux. Elle s'est en tout cas présentée, au cours des dernières décennies, sous des jours différents. D'une part, elle a dû démontrer qu'elle est, elle aussi, digne d'intérêt, en droit de pénétrer dans l'espace des beaux-arts, qu'elle peut rivaliser avec les graphistes maîtres du genre. D'autre part, elle a diffusé avec une belle insolence des représentations qui, au nom de l'efficacité commerciale, ne sont pas conçues pour satisfaire les professionnels mais pour signaler au plus grand nombre possible de clients qu'un produit existe, qu'il est de qualité, qu'il s'offre à qui désire l'acquérir. Elle participe à un art de vendre codifié par des artisanats de masse. Ceux-ci commandent les portraits de mariés, les productions de clubs d'amateurs, toutes les pratiques que Pierre Bourdieu dénomme " un art moyen ". On peut appliquer le terme au flux ordinaire des affiches qu'on placarde dans les lieux les plus en vue de la ville, propices à l'écoulement des flux humains, comme les abords des gares, les transports en commun. Mais on parlera plutôt à leur sujet d'un art " quelconque " car leur fréquente banalité est le fruit d'une longue et savante élaboration.
Des affiches photographiques qui participent au " monde de l'art "
De nombreux photographes réputés assurent une continuité avec les meilleurs graphistes. Leurs noms sont souvent associés à des produits de luxe: Jean-Loup Sieff et les sous-vêtements féminins " Rosy " (1962), Guy Bourdin et la chaussure Charles Jourdan (1975). Ils se mettent au service d'un commanditaire qui lui-même recourt, comme il advient désormais de plus en plus fréquemment, à la personne d'un sportif, d'une vedette du cinéma ou de la chanson. Il s'agit d'un travail pour lequel les partenaires apportent, les uns des capitaux, les autres leur notoriété ou leur savoir-faire. Se trouvent ainsi confondus un produit, un nom de marque et une icône chargée d'exercer sur le consommateur son pouvoir de séduction. Une affiche consacrée aux blue-jeans Levi's (1974) représente des jeunes gens nonchalamment installés sur une pelouse, place de la Concorde. Le photographe Olivier Ben Simon explique qu'un premier cliché a été pris à Paris, un second sur un campus de Tel-Aviv, puis qu'ils ont été assemblés à Londres, dans l'intention de créer une atmosphère post soixante-huitarde. Le jeu des verticales et des horizontales (l'obélisque, les façades des bâtiments du Ministère de la marine) accorde l'élégante harmonie " classique " à la nonchalance hippie. De toute évidence, l'image indique que le jean de bonne marque concilie la distinction parisienne à la décontraction d'outre-Atlantique. Il reçoit l'aval d'une culture à plusieurs strates, qui va du temple " grec " de la Madeleine au drapeau tricolore flottant sur le bleu du ciel et de l'alignement à la française des bâtiments à un vestige venu de l'ancienne Égypte. L'affiche ne relève pas des mêmes procédures que le tableau ou la photographie d'auteur. Son signataire est soumis aux avis d'agences spécialisées, il joue le rôle d'un metteur en scène - en l'occurrence metteur en forme. Il doit prendre en ligne de compte tous ceux qui participent à son élaboration, du commanditaire au public ciblé, et il doit considérer toutes sortes de facteurs décisifs, pécuniaires ou techniques. La maîtrise de ces innombrables agents détermine la qualité de l'ouvre. C'est ainsi que l'image d'Aron, primée en 1974, (Woolmark, " La laine est vraie ") accomplit une parfaite symbiose entre un label générique, un paysage et un matériau à faire valoir. Par le tracé de trois circonvolutions à quatre sillons, elle suggère la vallée sauvage où paissent les moutons et les côtes des pull-overs tricotés (le berger basque près de son troupeau pourrait aussi bien être irlandais ou australien). L'auteur de la photo parle d'" adéquation ", il insiste sur son souci de préserver - en dépit d'un travail proprement plastique qui ordonne le troupeau en logo - " la fraîcheur et l'émotion " de l'idée première. L'affiche est pour lui " un événement, une fête ", parce qu'" elle fait complètement partie du mobilier urbain avec ce que cela implique comme excès ", le terme rappelant qu'on est en présence d'une image excessivement concertée. Ce genre d'affiche montre comment la photographie publicitaire peut répondre à des impératifs de prime abord antagoniques. Avec une belle aisance, elle concilie la valeur esthétique à un cahier des charges contraignant. Elle donne à voir une " réalité " référentielle qui s'incarne en un signe immédiatement intelligible. Descriptive et emblématique, elle fait figure de modèle et participe aux anthologies qui illustrent l'histoire de ce mode de communication, quelle qu'en soit la nature, graphique ou photographique. Toutefois, dans bien d'autres cas, sinon dans la plupart, l'objet à promouvoir semble obnubiler les préoccupations. Les exemples abondent, y compris pour les produits de prix élevés comme les parfums, les cosmétiques, les alcools ou les automobiles, dont les mises en ouvre marquent une certaine défiance à l'égard d'initiatives intempestives. Intégralement voués à leur objet, les clichés l'exaltent par la prise de vue et des jeux de lumière, par une mise en page qui l'isole, par une perfection formelle où l'imaginaire se réduit à la portion congrue. Il en va ainsi pour une représentation en gros plan qui " rend très bien la matière de la célèbre chemise ornée d'un crocodile " (photographie de L. Magyard) [1] . " La véritable ", déclare la légende qui invite à se défier des imitations. Dans cet exemple, le produit de grande marque occupe tout l'espace. Montré, nommé, qualifié, il impose son excellence au superlatif. Il s'agit là d'un type d'image techniquement irréprochable qui prend le parti de dédaigner toute composante annexe et qui donne sa préférence aux publications où le luxe entretient avec tout un chacun des relations privées. La valeur esthétique se résume alors à la présentation pure et simple de l'objet. Comme l'indique un responsable de l'agence Publicis, à propos des marques de parfums : " on essaie d'innover, mais le client choisit toujours une femme : en général, elle regarde l'objectif, et elle pose la main sur un flacon " (Gastaut, p. 39). Les photographies publicitaires peuvent être exposées sous forme de posters, occuper la pleine page d'un périodique imprimé sur papier glacé. Lorsque des agences comme Delpire ou Mafia refusent de se résigner à l'exhibition d'un produit, elles demandent aux auteurs de suggérer une idée, de raconter une histoire, de créer une atmosphère pour provoquer une émotion. L'image " artistique " s'efforce alors de détrôner l'illustration documentaire. C'est l'époque où André Martin exalte la " DS " Citroën (1963), Daniel Jouanneau l'apéritif " Martini " (1976), le parfum " Chanel n° 5 " (1978). Ils exposent l'objet à promouvoir dans sa totalité ou dans le détail épuré de ses volumes et de ses lignes. Bien d'autres, par la suite, comme l'a fait Jean-Paul Goude (" Lee Cooper. La peau de votre peau ", 1985), marqueront une distance amusée qui s'efforce de déniaiser le propos strictement marchand des commanditaires. Toutefois, si on exclut les produits de luxe, l'affiche affectionne les lieux publics où elle s'adresse aux premiers venus. Le métropolitain, par son brassage social, offre la gamme la plus large des représentations fixes, la télévision se réservant les séquences animées. Mais les affiches posent un paradoxe, du fait que l'invention graphique qui est censée apporter aux marques une plus-value de fantaisie ou de surprise, y est fréquemment sacrifiée à la représentation telle quelle des produits. La Photographie publicitaire en France , comme toute anthologie, retient les ouvres remarquables, aux dépens de celles qui participent aux décors ordinaires de la vie. Elles sont pourtant symptomatiques de l'idée qu'une culture se fait d'elle-même et des emblèmes qu'elle dédie à sa propre admiration. Elles méritent attention parce qu'elles ne se conforment pas aux attentes des amateurs. Seule une étude menée sur le terrain au jour le jour est en mesure d'en rendre compte. Mais pour ne pas succomber à un tourbillon continuellement renouvelé (une campagne promotionnelle dans le métro dure une semaine qui est renouvelable), l'observateur doit s'astreindre à une étude limitée dans le temps et l'espace. Que peut-il dire alors, à propos d'affiches dont les auteurs ont adopté le simple rôle d'exécutants ?
L'ère de la photographie " quelconque "
Une brève enquête portant sur une durée de quelques jours (mai 2006) montre à quel point on a changé d'époque. En dépit de leurs dimensions considérables, les affiches placardées sur les murs du métro ne diffèrent guère des photographies illustrant les fascicules que les hypermarchés distribuent dans les boîtes aux lettres. La plupart d'entre elles, loin de chercher à créer un effet " artistique ", se conforment à des modes familiers de représentation, elles installent patiemment un environnement qui relève du déjà vu , mille et une fois. Dans tous les cas, une accointance associe la publicité à la photographie car celle-ci fait surgir une présence déconcertante, du fait qu'elle affirme en même temps une absence. Suivant une logique du tourniquet, la réalité qu'elle exhibe indique je suis là et je ne suis pas là. Elle comble et frustre dans le même instant, tout comme le discours publicitaire cherche à faire apparaître le manque pour susciter le besoin d'y remédier. Donnons quelques exemples où, suivant les mêmes procédures, triomphe la redite.
On déclinerait à l'infini de telles photographies publicitaires qui présentent les produits à promouvoir tels qu'en eux-mêmes. Elles narcissisent les Sujets parce qu'elles formulent chaque fois une hypothèse de ce qu'ils pourraient ou voudraient être, de ce qu'ils aspirent à posséder. Ces représentations les posent en créatures insatiables, toujours avides de se considérer dans leur personne singulière et par le biais des attributs qui la constituent. Le grandissement qu'imposent les affiches manifeste le " moi " dans sa toute-puissance. Elles déploient un espace où l'Objet, quel qu'il soit, existe seul et envahit la conscience pour en devenir l'unique préoccupation. Chaque fois, le passant est invité à " entrer " dans le champ de l'image, à pénétrer de l'autre côté du miroir qui est tantôt la glace où il se mire, la vitre d'une fenêtre ouverte sur le monde ou la vitrine d'un magasin : un miroir aux alouettes qui confère la plus grande proximité à ce qui est, par la force des choses, mis à distance ou hors d'atteinte. Dans les lieux qu'elles occupent, les affiches participent à un décor chaque fois différent qui intègre autrement ceux qui les considèrent. Se crée ainsi une poétique itératique car la même réclame, changeant de contexte et de public, est soumise à un nombre indéfini de variations qui la remodèlent. Lorsque l'image se présente ainsi dans l'éclat absolu de sa banalité, s'engage une entreprise déconcertante de dé-symbolisation. Alors que nos habitudes de déchiffrement nous incitent à interpréter les représentations à plusieurs niveaux - du sens littéral à d'autres, complexes, plus élaborés et plus diffus - la photographie " ordinaire " réfrène toute dynamique de ce genre. Elle s'en tient à un sens immédiat univoque. De ce fait, elle pose une transaction par la translation du référent sur l'image. La station de vacances, le lit, le polo, les souliers ou la marmite de moules, une fois posés en objets de désir, sollicitent une appropriation. Le transfert ne concerne pas les niveaux de sens mais l'appartenance, l'objet passant des mains de la firme qui le produit à celles du client qui l'acquiert. Il est allégorique de lui-même, il s'auto-représente et s'auto-signifie. Autant que faire se peut, ce type d'image bloque les intrusions. Dans le refus de toute transfiguration, il exhibe un objet et l'offre à la convoitise. Il alimente la grande machine - la grande machination - à produire des désirs, qu'organise la publicité. Cette communication strictement fonctionnelle, au degré " zéro " de l'expression personnelle, procède d'un choix esthétique à part entière. Il se caractérise par le refus de la fioriture, de toute valeur ajoutée, considérées comme parasites. Il proclame l'être là des objets et des figures en termes de pure apparence. Dès lors, la représentation se confond avec ce qu'elle désigne pour constituer l'intégralité du message.
Photographie et croyance
On a souvent comparé la photographie à la Méduse qui pétrifie celui qui la regarde. Sur l'affiche, le référent est exalté pour lui-même, il fait l'objet d'un culte au même titre qu'une icône. Fétichisé, placardé aux murs comme s'il était mis en vitrine, il crée avec chacun, en plein espace public, une relation d'intimité fascinante. La qualité " esthétique " vient éventuellement en plus , à qui veut bien la percevoir. " Si l'affichiste est le père de l'affiche - écrit Savignac à la lettre F comme " Fric " de son abécédaire (p. 26) -, son oncle fortuné est l'annonceur, le client " : lequel en vise un autre, qui est le consommateur. Cependant la circulation des échanges n'est pas simplement linéaire, elle ne va pas d'un objet à une image puis de l'image au consommateur, elle est interactive, d'un publicitaire à l'autre, d'une image à une autre, créant de ce fait une conscience collective qui entremêle les catégories : économiques, utilitaires, artistiques. Le système organise un champ de transactions où se créent non seulement un objet pour le sujet, mais aussi " un sujet pour l'objet " (Karl Marx). En fonction de ces interférences continuelles, la photographie qui s'affiche assure la transformation de la valeur d'échange en valeur d'usage. Elle figure tout à la fois le produit, son image et la part de bonheur que chacun en attend. Les spécialistes distinguent trois grands types de photographies-affiches : documentaires, symboliques, artistiques (Bargiel, p. 102). Mais on comprend que le premier d'entre eux, même s'il n'est pas le fait de noms réputés, relève lui aussi d'une option " artistique ", sinon populaire en son élaboration, du moins destinée au plus grand nombre. Par ailleurs, les historiens s'interrogent sur son devenir, du fait que la photographie laisse de plus en plus la place à des concepteurs qui l'utilisent à des fins mercantiles - sans concession aucune - comme les matériaux d'une nouvelle imagerie. On peut cependant envisager pour elle un avenir de longue durée et parier qu'il lui reste à connaître de beaux jours , en raison de son statut vériste, de son pouvoir d'authentification qui fascinait tant Roland Barthes. Car elle est indicielle, elle résulte d'une empreinte du réel, ce en quoi elle diffère de toute autre image, nécessairement perçue non comme reproduction mais comme " production ", c'est-à-dire comme un artefact. En ce sens, elle commande une adhésion naïve, accordée de plein gré et en total assentiment. Au même titre que l'imagerie religieuse, elle participe à un rituel de la vie quotidienne. Celui-ci implique à la fois un groupe et chaque individu pris séparément, comme cela se passe pour la communion par l'eucharistie, dans la religion catholique. Cette propriété est définitoire car au regard de tous elle associe la vérité à la croyance. Et il y a croyance parce qu'adhésion à une vérité.
Plus que toute autre image, la photographie est médiatrice d'un credo car ce paysage, ce sommier, ces souliers, cette marmite de moules, placés à portée de la main, posent une présence irrécusable. Représentée sur une photographie, la bouteille d'eau minérale me dit le vrai , en toute confiance j'admets qu'elle me " revitellise ". Sur le Suaire de Turin, la Sainte Face manifeste la présence véritable du Christ. Peu importe qu'elle le fasse sous une forme conventionnelle, ce qui compte, c'est qu'elle réactive une certitude, sinon nécessairement mystique, du moins irrépressible. Dans une bonne mesure, la photographie-affiche agit à la manière de l'image pieuse, j'y adhère tout comme je crois que le visage qui me représente sur un photomaton est bien le mien, sans contestation possible. En ce sens, dirait Mac Luhan, le message, c'est d'abord le médium. On ne peut pas alors se contenter à son égard d'une approche historique, mieux vaut changer de cadre conceptuel, passer de l'esthétique à la sociologie, de l'économie de marché à l'anthropologie. L'image de la Sainte Face qui se décalque sur le voile de Véronique ne saurait mentir, et la photographie transfère cette sacralité dans un espace laïc. Elle consacre la vérité du produit comme nulle autre image ne pourrait le faire.
Note
[1] Réjane Bargiel-Harri, Le Livre de l'affiche , éditions Alternatives, 1985, p. 61. Les productions Woolmark et Lacoste y sont commentées, la seconde sur un mode quasi promotionnel : " La qualité de la photo, servie par une impression très soignée, rend très bien la matière de la célèbre chemise ornée du crocodile, dessiné par Robert Georges, marque si distinctive ", etc.
Bibliographie
Bargiel, Réjane, 150 ans de publicité (Paris : Union centrale des Arts décoratifs, 2004). Breton, André, Nadja [1928] (Paris : Gallimard " Folio ", 1964). Cendrars, Blaise, " Publicité = Poésie ", in Aujourd'hui (Paris : Denoël, 1987). Desnos, Robert, " Pygmalion et le sphinx ", Documents , n°1 [1930] ; in Ouvres , " Quarto " (Paris : Gallimard, 1995). Gastaut, Amélie (éd.), La Photographie publicitaire en France, de Man Ray à Jean-Paul Goude (Paris : Les Arts décoratifs, 2006). Savignac, Raymond, L'Affiche de A à Z (Paris : Seuil, " Point-Virgule " 1992). |
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Daniel Grojnowski est professeur émérite à l'Université Paris VII, Denis Diderot. Il a notamment publié Photographie et langage , José Corti, 2002. |
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