Image and Narrative
Online Magazine of the Visual Narrative - ISSN 1780-678X
 

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Issue 20. L'Affiche fin-de-siècle

Le discours critique de la revue La Plume sur l'affiche illustrée (1893-1899)

Author: Nicholas-Henri Zmelty
Published: December 2007

Abstract (E): Entre 1893 et 1899, La Plume fut l'une des premières revues françaises à proposer un véritable discours critique sur l'affiche illustrée en la confrontant aux principaux débats qui animent alors le monde de l'art (remise en cause de la hiérarchie entre les arts, place de l'art au sein de la société etc.). Son rôle dans le développement de l'affichomanie fut également primordial avec le Salon des Cent et la création d'affiches inédites en assurant la promotion, signées de la main de quelques-uns des plus grands affichistes de l'époque (Mucha, Grasset, Ibels, Bonnard.). En seulement quelques années, la revue s'est ainsi imposée comme un des principaux acteurs de la reconnaissance artistique de l'affiche illustrée.

Abstract (F): Between 1893 and 1899, La Plume was one of the first French journals to offer a real critical discourse on the illustrated poster, confronting it with the main artistic debates of that time (the questioning of the hierarchy between fine arts and decorative arts, the place of art within society etc.). The journal also participated actively in the development of affichomanie by launching the Salon des Cent and by producing new posters, designed by some of the greatest artists of the time (Mucha, Grasset, Ibels, Bonnard.) to promote it. La Plume thus rapidly became one of the most important factors in the recognition of the illustrated poster's artistic value.

keywords: Eclecticism, avant-garde, decorative arts, social art, affichomanie

To cite this article:

Zmelty, N. Le discours critique de la revue La Plume sur l'affiche illustrée (1893-1899). Image [&] Narrative [e-journal], 20 (2007).
Available: http://www.imageandnarrative.be/affiche_findesiecle/zmelty.htm

 

Créée en avril 1889 par Léon Deschamps, Léon Maillard et Georges Bonnamour, La Plume est une revue d'avant-garde bimensuelle qui paraît le 1 er et le 15 de chaque mois jusqu'en 1905. Sa parution est alors interrompue pour reprendre en 1911 et s'achever définitivement en 1914 à l'aube de la Première Guerre mondiale, ce qui constitue une longévité assez exceptionnelle pour ce que l'on avait coutume d'appeler à l'époque une " petite revue ". Il ne sera cependant question ici de la seule période allant de 1893 à 1899, c'est-à-dire de l'année de parution du premier numéro spécial de la revue consacré à l'affiche illustrée à celle du numéro dédié à l'affiche espagnole.

 

 

Une revue aux multiples facettes

 

La Plume " littéraire, artistique et sociale " comme le précise son sous-titre, se propose dans un premier temps d'agir comme une tribune libre, ouverte à tous les jeunes poètes et littérateurs, quelle que soit leur tendance, sans manquer de célébrer leurs illustres aînés, au premier rang desquels figurent Paul Verlaine ou Stéphane Mallarmé. Loin de se limiter à la littérature et à la poésie, La Plume manifeste très tôt un vif intérêt pour la création dans toute sa diversité, proposant dans ses pages des critiques théâtrales, musicales et artistiques. Une phrase d'Henri Mazel, tirée de son ouvrage intitulé Aux beaux temps du symbolisme paru en 1943 résume assez bien l'esprit qui animait la rédaction de La Plume  : selon l'auteur qui connaît bien la revue pour y avoir lui-même collaboré, celle-ci aurait son origine dans " un groupe d'esthètes, un peu de brasserie et de poètes, un peu de sous-sols tabagiques où circule encore l'esprit du Chat Noir " (Mazel, p. 16).

 

Dès les premiers numéros, les arts visuels occupent une place prépondérante au sein de la revue. À travers la publication, toujours croissante, d'illustrations, d'articles critiques, de comptes-rendus d'expositions ou de courts essais, la revue devient progressivement un véritable organe de diffusion et de promotion des avant-gardes. Si l'action en faveur des arts visuels d'autres revues demeurées célèbres, comme La Revue blanche, n'est plus à démontrer, celle de La Plume reste encore à réhabiliter. Mais, à la différence de La Revue blanche qui privilégie les artistes nabi, La Plume ne se soucie guère des écoles, si bien qu'il est impossible de définir précisément quelle fut l'esthétique qu'elle défendit durant les années 1890. Y collaborèrent en effet sous une forme ou une autre des artistes aussi divers que Toulouse-Lautrec, Alfons Mucha, James Ensor, Pierre Bonnard, Henri-Gustave Jossot ou encore Adolphe Willette. La Plume s'attache avant tout à assurer la défense et la promotion de l'avant-garde artistique au sens le plus large et n'hésite pas à consacrer entièrement quelques numéros spéciaux à des artistes tels que Eugène Grasset en 1894, Félicien Rops en 1896 ou encore Alfons Mucha en 1897.

 

Le 15 novembre 1893, La Plume décide de consacrer un numéro spécial non pas à un artiste mais à un support, en l'occurrence l'affiche illustrée. La question avait déjà été abordée à quelques reprises par le passé dans d'autres revues. En effet, dès 1870, l'architecte Charles Garnier signe dans la très officielle Gazette des Beaux-arts un article intitulé " Les affiches agaçantes " dans lequel il exprime sa franche opposition à l'invasion de l'affiche dans le paysage urbain. En 1884, dans la même revue, Ernest Maindron, publie deux articles consacrés à l'affiche illustrée, évoquée cette fois-ci de manière positive. Deux ans plus tard, en 1886, le même auteur publie un essai intitulé Les Affiches illustrées, une étude qui, par la rigueur de son approche, consacre l'auteur comme le premier historiographe de l'affiche. En 1887, Jules Adeline publie dans Le Journal des arts une première chronique consacrée aux affiches illustrées étrangères. Octave Uzanne s'est lui aussi intéressé à la question de l'affiche dès 1891 en publiant dans la revue Le Livre moderne deux articles consacrés aux collectionneurs d'affiches. De nombreux autres exemples pourraient encore être cités mais la particularité de La Plume réside dans le fait qu'elle est la première petite revue à aborder la question de l'affiche illustrée de manière aussi exclusive. Même s'il s'agit en grande partie d'une compilation d'articles écrits déjà publiés ailleurs, le numéro spécial de 1893 propose en quelque sorte un premier bilan critique sur la question de l'affiche moderne. Par la suite, le discours critique sur l'affiche illustrée va se développer à plus ou moins grande échelle dans des revues aussi diverses que Art et décoration, La Critique, ou encore Le Livre et l'image . Le développement exponentiel de l'affiche et l'intérêt réel qu'elle suscite donnera même naissance à une revue spécialisée : L'Estampe et l'affiche qui paraîtra de 1897 à 1899.

 

L'affiche illustrée est loin d'être le seul et unique centre d'intérêt de La Plume. Cependant, elle va progressivement occuper une place de plus en plus importante au sein de la revue, du point de vue tant de sa réception que de sa production. En effet, en plus des nombreux articles et autres chroniques d'expositions d'affiches qui prennent ponctuellement place dans ses pages jusqu'en 1899, La Plume consacrera deux autres numéros spéciaux à la question : l'un en 1895 sur les affiches illustrées étrangères et l'autre en 1899, exclusivement consacré à l'affiche espagnole. De plus, La Plume ne tarde pas à s'impliquer directement dans la création et le commerce d'affiches, notamment avec la série réalisée pour la promotion du Salon des Cent.

 

 

Construction du discours critique

 

Le discours critique de La Plume sur l'affiche illustrée s'articule essentiellement autour de trois grands thèmes : la reconnaissance de l'affiche comme art à part entière, l'attribution de vertus qui outrepassent sa vocation publicitaire initiale et un questionnement sur les tenants et les aboutissants de l'affichomanie.

 

 

L'invention des maîtres

 

L'un des principaux objectifs des défenseurs de l'affiche est de mettre en évidence sa valeur artistique. Le fait que l'affiche soit collectionnée et soit l'objet d'expositions (la première du genre ayant eu lieu en 1884 à Paris) témoigne de l'intérêt croissant qu'elle suscite dans le monde l'art à la fin du XIXe siècle ; c'est dans ce contexte particulier qu'il faut envisager le discours critique la concernant. L'affiche se définit d'abord selon trois critères principaux : c'est un objet à vocation commerciale, multiple et éphémère. L'objectif de La Plume est donc de mettre en évidence et de valoriser sa dimension artistique, au point de l'instituer comme sa quatrième composante essentielle, celle qui aux yeux de la critique doit littéralement transfigurer les trois autres. Au sein de La Plume, l'affiche est envisagée comme un support autonome et non comme ce qui pourrait être qualifié de simple " émanation de l'estampe " ; elle est donc appréciée selon ses propres critères, tant en termes de technique que de composition. Cependant, l'affiche dans son acception moderne - c'est-à-dire illustrée, en couleur et en grand format - n'est issue d'aucune tradition, d'aucune école au sens propre : il n'existe donc à l'époque aucune règle permettant de définir précisément ce qu'est " l'art de l'affiche ". Au contraire, elle s'impose même comme une forme d'art anti-académique par excellence. Paradoxalement, les critiques sont amenés à convoquer des concepts préexistants pour légitimer la nature artistique de l'affiche illustrée : c'est ainsi qu'ils ont recours à l'image du " maître ", semblable à celle employée dans le domaine des beaux-arts. La mise en lumière de figures dites supérieures sous-entend l'idée que la pratique de l'affiche illustrée nécessite une maîtrise particulière. De plus, reconnaître l'existence de maîtres de l'affiche participe ainsi de la négation d'une échelle de valeur entre les arts. Dès lors, en l'absence de toute distinction entre art majeur et art mineur, la figure du maître s'impose d'abord comme celle d'un artiste mettant la rareté et la grandeur de son talent au service de l'art au sens large, la discipline important peu. Chéret, Grasset, Toulouse-Lautrec, Willette et dans une certaine mesure Mucha sont les cinq artistes unanimement reconnus par les critiques de La Plume comme étant les véritables maîtres de l'affiche. Chacun propose une vision très personnelle de l'art de l'affiche. Ernest Maindron, auteur de l'article d'introduction du premier numéro spécial de La Plume consacré à l'affiche, écrit à ce sujet :

Ce n'est pas sans raison que j'ai rapproché ici Chéret, Grasset, Willette et Toulouse-Lautrec. Il est bien évident que chacun de ces artistes a une vision d'art qui lui est propre [.]. À les regarder isolément, si l'on admet l'originalité de l'un, elle sera la négation de la personnalité de l'autre. ( Maindron, 1893, p. 478)

Si Grasset, Toulouse-Lautrec, Willette et Mucha sont régulièrement cités comme des artistes au talent et à l'influence incontestables, il est important de s'attarder sur le cas particulier de Chéret. Le numéro spécial de novembre 1893 résonne en effet comme un vibrant hommage rendu à l'artiste. Six articles élogieux - signés par quelques-uns des plus grands noms de la critique et de la littérature contemporaines (Félicien Champsaur, Joris-Karl Huysmans, Roger Marx, ou encore Yvanhoé Rambosson,) - lui sont entièrement consacrés. Chéret y est non seulement célébré comme le père de l'affiche moderne mais aussi comme celui qui en a fait un art. Le succès de Chéret est considérable et la critique le reconnaît unanimement comme le maître absolu de l'affiche. À en croire les différents commentaires portant sur leur pratique, les maîtres de l'affiche semblent tous poursuivre un idéal de beauté. Si celle-ci s'érige déjà en soi comme un argument de poids en faveur de la reconnaissance de la nature artistique de l'affiche illustrée, les critiques de La Plume n'en font pourtant pas leur seul objet d'attention.

 

 

L'affiche comme art décoratif et manifestation privilégiée d'un art social

 

Selon bon nombre de critiques de La Plume, le véritable intérêt de l'affiche prend tout son sens si sa beauté est mise au service de vertus décoratives et sociales, notions qui apparaissent souvent étroitement liées, voire indissociables. Recouvrant littéralement les murs de la ville, l'affiche illustrée prend pour certains des allures de papier peint urbain. Roger Marx va même jusqu'à l'assimiler à la fresque peinte. Il écrit :

Elle a remplacé au dehors et au foyer les peintures jadis visibles aux murs des palais, sous les voûtes des cloîtres et des églises [.]. Son art n'a ni moins de signification, ni moins de prestige que l'art de la fresque. (Marx, 1977, p. 14)

Aux yeux de Marx, l'aspect décoratif de l'affiche n'a rien de secondaire : le phénomène relèverait au contraire d'une démarche volontaire, le critique considérant les affichistes comme de véritables décorateurs pleinement conscients de leur mission. Selon lui, " tandis que les lois essentielles et séculaires de la décoration sont presque partout méconnues, violées à plaisir, le respect s'en est maintenu chez les maîtres de l'affiche " (Marx, ibid.). Qualifiée par Arsène Alexandre de " forme courante et populaire de la décoration officielle [et] monumentale " (Alexandre, p. 179), l'affiche, omniprésente, s'est peu à peu imposée comme un élément à part entière du paysage urbain moderne. Raoul Sertat va jusqu'à déclarer qu'" on ne saurait plus imaginer la Ville sans la parure dont [Chéret] l'a pourvue " (Sertat, p. 501). Suite aux rénovations haussmanniennes de la capitale, les imposantes et austères façades ainsi que les nombreuses palissades encerclant les chantiers se transforment en cimaises d'un genre nouveau, favorables au déploiement de l'affiche dans l'espace urbain et au développement de sa mission dite décorative. Jules Clarétie ira même jusqu'à comparer Paris à Florence, la " ville-musée " en écrivant :

Florence a, dans ses rues et ses places, un musée de marbre et de bronze. L'affiche donne à Paris son musée d'images, son exposition de maîtres-aquarellistes en plein-vent. (Claretie, p. 495)

Dès lors, grâce à l'affiche, l'art se démocratise et s'offre au regard de tous, sans distinction aucune. Elle est alors perçue comme un vecteur de sensibilisation du peuple à la beauté : placardée à profusion, elle embellit non seulement la rue de ses mille couleurs mais participe également à l'éducation esthétique inconsciente du peuple. C'est ce qu'illustrent par exemple les propos d'Émile Straus lorsqu'il écrit dans la revue La Critique du 20 janvier 1898 : " toute affiche renferme en elle un pouvoir efficient. La masse petit à petit inconsciemment s'entraîne à lire le beau, rompant les barrières " (Straus, p. 24).

 

L'idée du rôle émancipateur et éducatif de l'affiche s'inscrit parfaitement dans le cadre des principes idéologiques de l'art social tel qu'il a pu être théorisé par Roger Marx, c'est-à-dire un art qui ne soit pas le résultat d'une production complètement indépendante et coupée des réalités contemporaines mais plutôt envisagé comme un outil mis au service d'un idéal solidariste de cohésion sociale. C'est l'idée énoncée par Jean Richepin qui déclare dans La Plume du 15 novembre 1893 :

Forcer les gens à voir du beau, les habituer à le reconnaître et à l'aimer, rendre ainsi peu à peu tout un peuple artiste sans qu'il y prenne garde, c'est ce que faisaient les Grecs par l'architecture et la sculpture, et c'est ce que font aussi à leur façon les maîtres actuels de l'affiche illustrée. (Richepin, p. 498)

Les vertus de l'affiche apparaissent donc comme multiples aux yeux de la critique et celle-ci s'évertue en quelque sorte à anoblir un support dont la vocation première est avant tout commerciale. Le phénomène affichomaniaque peut être appréhendé comme une forme de confirmation de la validité des propos des critiques sur la valeur esthétique de l'affiche.

 

 

La Plume, critique et actrice de l'affichomanie

 

L'affiche est en effet avant tout appréciée et collectionnée pour des raisons esthétiques : les affichomaniaques, au-delà de la " réclame ", sont sensibles aux qualités artistiques des affiches. Mais certains collaborateurs de La Plume justifient cette collectionnite d'un nouveau genre par des motifs qui dépassent le cadre esthétique. Pour certains, il apparaît comme fondamental de conserver ces publicités pour leur valeur documentaire. Roger Marx considère ainsi l'affiche comme, " la chronique illustrée de notre époque " (Marx, 1893, p. 483) et milite même en faveur de la création d'un musée de l'affiche qui ne verra finalement le jour qu'en 1978, (l'actuel Musée de la publicité à Paris). Si le discours sur l'affichomanie occupe une place importante au sein de la revue, il n'est en rien unanime. Tous ne partagent pas le point de vue de Marx sur la validité du témoignage historique apporté par l'affiche et certains n'hésitent pas à railler une passion qui selon eux, et de manière un peu caricaturale, consiste essentiellement à s'emparer d'une affiche pour la ranger ensuite dans un portefeuille et la priver de toute visibilité. Si quelques-uns de ses collaborateurs envisagent parfois l'affichomanie avec un certain cynisme, La Plume n'en demeure pas moins très impliquée dans le développement du phénomène, sur un plan à la fois créatif et commercial.

 

De 1894 à 1899, la revue organise à intervalles plus ou moins réguliers une exposition indépendante baptisée Salon des Cent, mettant à l'honneur, sans distinction de support ou de mouvance, les artistes défendus dans ses pages. Léon Deschamps, lui-même grand affichomaniaque, envisage de faire annoncer chaque nouvelle exposition par une affiche inédite d'un format standard d'environ 60 x 40 cm. Il sollicite pour cela des artistes qui, pour la plupart, gravitent déjà dans l'orbite de La Plume. L 'entreprise connaît un rapide succès et les affiches du Salon des Cent sont très appréciées des collectionneurs. Ces affiches, en plus d'être placardées sur les murs de Paris, font également l'objet d'impressions avant la lettre en tirage limité sur simili-japon, exclusivement destinées à la vente. Les épreuves avant la lettre sont elles aussi mises en vente  par le biais d'un catalogue édité par la revue, dans lequel figurent non seulement les affiches du Salon des Cent mais aussi d'autres dites " artistiques " ainsi que des estampes. La Plume instaure par ailleurs dès 1894 un système de souscription permettant d'acquérir les affiches du Salon des Cent à chaque nouvelle livraison. Quarante-trois affiches seront réalisées pour ce Salon. En accord avec l'esprit d'ouverture de La Plume, ces affiches témoignent d'une grande diversité stylistique : aux évanescentes créatures toutes en dorures et en arabesques de Mucha, répondent ainsi les grimaces grassement cernées d'un académicien dessiné par Jossot. De Toulouse-Lautrec à Grasset, en passant par Bonnard, Berthon ou Ibels, quelques-uns des meilleurs artistes d'avant-garde participèrent ainsi à la constitution d'un ensemble d'affiches qui demeure comme l'un des plus beaux de la fin du XIXe siècle.

 

 

Conclusion

 

Après la mort accidentelle de Léon Deschamps en 1899, son successeur, Karl Boès, donne à la revue une nouvelle orientation. Il décide notamment de mettre fin à l'aventure du Salon des Cent, en dépit de son succès auprès du public et de la critique. Il le remplace par le Salon des Arts du foyer, davantage consacré aux arts décoratifs. Mais aucune affiche n'en assurera la promotion. L'affiche elle-même ne fait désormais plus partie des centres d'intérêt de la revue. Les commentaires critiques à son sujet disparaissent et La Plume cesse toute activité commerciale en rapport avec l'affiche. Néanmoins, de par la richesse de son discours critique et son investissement concret au cour de l'affichomanie, La Plume a su s'imposer en seulement quelques années comme l'un des principaux organes ouvrant pour la reconnaissance artistique de l'affiche en France. Si au tournant du siècle La Plume se détourne du sujet, la qualité de son engagement en faveur de l'affiche illustrée fut en son temps reconnue par les artistes comme par les collectionneurs. A ujourd'hui, l'étude de la diversité de son action contribue à une nouvelle mise en perspective de l'affiche illustrée et permet de la percevoir comme une émanation concrète des bouleversements esthétiques et institutionnels qui traversent le monde de l'art à la fin du XIXe siècle.

 

 

Bibliographie

 

Adeline, Jules, " Les affiches illustrées étrangères ", Le Journal des arts (11 novembre 1887), 3-4.

Alexandre, Arsène, " L'ouvre d'Eugène Grasset ", La Plume, 122 (15 mai 1894), 175-189.

Claretie, Jules, " Quelques opinions sur les affiches illustrées ", La Plume, 110 (15 novembre 1893), 495.

Garnier, Charles, " Les affiches agaçantes ", Gazette des beaux-arts (décembre 1870), 490-494.

Maindron, Ernest,  " L'affiche illustrée ", La Plume, 110 (15 novembre 1893), 475-480.

_______, " Les affiches illustrées (premier article) ", Gazette des beaux-arts (novembre 1884), 419-433.

_______, " Les affiches illustrées (deuxième et dernier article) ", Gazette des beaux-arts (décembre 1884), 535-547.

Marx, Roger, " Sans titre " (préface au volume III (1898), réunissant les planches 97 à 144), in Les Maîtres de l'Affiche ( New York : Images Graphiques, 1977, reprint), pp. 13-14.

_______, " L'ouvre de Chéret ", La Plume, 110 (15 novembre 1893), 483-484.

Mazel, Henri, Aux beaux temps du Symbolisme (Paris : Mercure de France, 1943).

Richepin, Jean " Quelques opinions sur les affiches illustrées ", La Plume, 110 (15 novembre 1893), 495.

Sertat, Raoul, " Merci à Chéret ", La Plume, 110 (15 novembre 1893), 501.

Straus, Émile, " L'affiche belge ", La Critique (20 janvier 1898), 23-24.

Uzanne, Octave, " Les collectionneurs d'affiches illustrées ", Le Livre Moderne (10 avril 1891), 193-206.

________, " Les collectionneurs d'affiches. Les contemporaines - Jules Chéret ", Le Livre moderne (10 mai 1891), 257-267.

 
 
 

Nicholas-Henri Zmelty est chargé d'études et de recherches à l'Institut National d'Histoire de l'Art (Paris), où il a été commissaire de l'exposition "  La Plume, une revue 'Pour l'Art !' (1889-1899) " (15 février-14 avril 2007). Il prépare actuellement un doctorat sur l'affiche illustrée à la fin du XIXe siècle en France, sous la direction de Rémi Labrusse à l'Université de Picardie Jules Verne.

nicholas-henri.zmelty@inha.fr

   
 

 

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